Liebe, stark reduziert: Valentinstag im Schaufenster

English version below!

Es gibt Dinge im Leben, die sind quasi universell: Liebe. Luft. Oder Einkaufszentren. Egal, in welchem Teil der kapitalistischen Welt man landet, Einkaufszentren können in der Fremde ein Leuchtturm sein. Foodcourts mit Neonschildern, Geschäfte mit bekannten Namen, erschöpfte Familien gestrandet auf Bänken. Private Dramen spielen sich vor den müden Augen der Öffentlichkeit ab – und genau das macht eine von Krakaus größten Shoppingpassagen zum perfekten Startpunkt für diesen Blog. Einen Blog, der sich den Verknüpfungen zwischen privater und öffentlicher Sphäre widmet, der Liebe, der Lust und ihren gesellschaftlichen Implikationen. 

Also stürzte ich mich an einem Samstagnachmittag direkt ins Getümmel des hell erleuchteten Einkaufszentrums. Schließlich war ich selbst gerade erst in Krakau angekommen und konnte ein bisschen Orientierung gut gebrauchen. Inmitten von rot dekorierten Auslagen fragte ich mich: Wen spricht die Walentynki-Werbung an? Wer soll beschenkt werden? Und was sagt all das über Frauen, Männer und Beziehungen im Allgemeinen aus? Zwischen Sale-Schildern und großen Gefühlen sind mir im Großen und Ganzen drei Kategorien von Werbung aufgefallen:

Für sie

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“Geschenk für die Liebste” im Schaufenster eines Unterwäschegeschäfts.

Diese Werbung kommt daher wie ein Post-It auf dem Kühlschrank. Ein Aufkleber erinnert daran, die Liebste mit Dessous zu beschenken. Nicht etwa die Freundin oder die Ehefrau stehen im Fokus: Hier geht es nicht um den Status der Partnerin, sondern nur um die großen Gefühle für sie. Und damit die so leidenschaftlich bleiben und nicht durch Diskussionen um Brotkrümel und Bettgehzeiten ersetzt werden, gibt es rote Spitze und eine Erinnerung in der gleichen Farbe dazu. Es kann so einfach sein.

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“Wie bringt man eine Frau dazu, dass sie sich in dich verliebt? Schenk ihr Schmuck!”

Werbungen an Valentinstag können aber mehr sein als bloße Memos. Sie sind wie die Freundin, die vor dem Club nie Schlange steht und den Türsteher mit Handschlag begrüßt. Wie dieser Kumpel, der immer schwarz fährt und nie erwischt wird. Kurz: Manche Reklamen sind die Leute in deinem Leben, die den Dreh raus haben und eine Lösung für jedes Problem haben. Dieser Aufsteller gehört dazu. Deine Angebetete ist nicht in dich verliebt? Kein Problem, gib ihr Schmuck. Ein “One Size Fits All” für alle Frauen, ein Pawlowscher Stimulus für Freudentränen. Mehr braucht es nicht. Echt nicht? Denn wenn du es dir gut überlegst, steckt die Freundin dem Türsteher beim Handschlag vielleicht einfach einen Schein zu. Und der schwarzfahrende Freund hat einfach Glück, dass die Kontrolleurin andere Wege findet, ein Herz für sich zu gewinnen. Anders gesagt: Ein Aufsteller weiß nicht viel über die Liebe.

Für ihn

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Beim Herrenausstatter gibt’s romantische 14% auf bestehende Rabatte.

Herzen schlagen aus verschiedenen Gründen höher: ein gutes Essen, ein erster Kuss oder 14 Prozent Valentinstagsrabatt. Zusätzlich. Ähnlich wie das Dessous-Geschäft im ersten Bild arbeitet dieser Herrenausstatter mit der Sticker-Methode. Einen Liebsten wie in der ersten Reklame gibt es hier allerdings nicht, nicht einmal einen Ehemann oder einen Freund. Angesprochen wird, wer auch immer gerade einen Blick ins – bzw. aufs – Schaufenster wirft.  Lieblos oder unpersönlich? Nicht doch. Hier darf nämlich jeder beschenkt werden, nicht nur die eine, große romantische Liebe, sondern auch Familienmitglieder, Freunde oder der nette Türsteher vor dem Lieblingsclub. Vielleicht sogar alle (Hallo? 14%!). Ein Hemd oder eine elegante Fliege sind dabei wohl auch etwas unverfänglicher als rote Spitze.

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“Von dir für ihn”, auch wenn “er” für diese Werbung eher zweitrangig ist.

Dieses Poster lässt keine Fragen offen: Die Frau da, das bist du. Du bist perfekt geschminkt, denn du bist oft in der Drogerie. So oft, dass du jetzt die Mitgliedskarte hast, mit der du deinem Freund das perfekte Geschenk für den Valentinstag kaufen kannst. Oder vier. Denn, seien wir ehrlich, du verbringst viel Zeit in der Drogerie und so oft seht ihr euch irgendwie nicht mehr. Da sind ein paar Aufmerksamkeiten nur angebracht. Deine Drogerie versteht das, denn sie versteht dich. Wenn du deinem Freund zwei Pflegeprodukte für Männer kaufst, dann bekommst du zwei gratis dazu. Und deine Drogerie hat Auswahl. Was du deinem Freund schenkst, das ist eigentlich nicht so wichtig, denn er, seine Bedürfnisse und passende Produkte für ihn tauchen auf dem Plakat nicht auf. Und während er dir vielleicht gerade rote Unterwäsche aussucht, verführt dich eine perfekt geschminkte Version deiner selbst mit einem Luftkuss.

Für die Kundschaft

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Oh, für mich? “Zeit für Liebe – Lass dir nicht unser einzigartiges Valentinstagsgeschenk entgehen”

Rabatte? Mitgliedskarten? Das ist etwas für Anfänger. Oder für Unternehmen, die es nicht ernst mit dir meinen. Dieser Unterwäscheladen hingegen macht sich ganz offen an dich ran. Er schenkt dir etwas. Etwas Einzigartiges noch dazu. Egal, mit welchem Geschlecht du dich identifizierst, egal, ob du in einer Beziehung bist. Hier sagen dir in Spitze (für die Wilderen) und Pyjamas (für die etwas Zurückhaltenden) gekleidete, geschminkte Puppen: Es ist Zeit für Liebe. Die einzige Beziehung, um die in dieser Anzeige geht, ist die zwischen Kundschaft und Firma. Romantisch.

Der Markt ist verliebt in dich

Es ist praktisch, dass Rot sowohl die Farbe der Liebe, als auch des Ausverkaufs ist. Versieht man BHs, Schmuck und Schokolade mit einem herzförmigen Rahmen, werden sie mehr als nur Produkte: Sie werden Stellvertreter für Liebesbeweise. Mit universell gehaltenen Werbungen, die auf die Liebe an sich anspielen, kann sich erstens jeder angesprochen fühlen und zweitens seine ganz persönlichen Anekdoten auf die Produkte projizieren. Netter Nebeneffekt: Bis auf die Drogerie bezieht sich kein Unternehmen explizit auf heterosexuelle Paare und ermöglicht es auch Menschen mit anderen sexuellen Orientierungen, sich vertreten zu fühlen.

Auffällig ist, dass das Geschäft oft in die Rolle einer vertrauten Person schlüpft. Valentinstag? Keine Sorge, ich erinnere dich schon Wochen vorher. Single? Kein Problem, es gibt Schmuck für die Angebetete. Und das auch noch reduziert. Denn wenn Kundenbindung das hohe Ziel der Valentinsaktionen ist, soll die Kundschaft sich – bei aller Liebe – bitte nicht ruinieren.

Generell bewirbt ein Großteil der Aktionen Produkte, die traditionell für Frauen gedacht sind und zielt mehr auf Emotionen ab als bei den Geschenken für Männer. Diese waren vor allem mit Preisvorteilen verknüpft, die die Frau in ihre eigene Schönheit reinvestieren kann. Diese Beobachtung macht das Einkaufszentrum an Valentinstag zu einem zwiespältigen Ort:  Einerseits steht die Frau als aktive, überaus wertvolle Zielgruppe im Vordergrund, der viele Optionen geboten werden müssen. Gleichzeitig funktioniert dies nur, weil Erwartungen auf ihren Körper projiziert werden, die den Einsatz von diversen Ornamenten von Spitze bis Diamanten erfordern.

Die Kommerzialisierung der Liebe lässt sich aus vielen Gründen kritisch sehen. Gleichzeitig prophezeien Schaufenster nicht, was hinter geschlossenen Türen passieren wird. Was die Filialleiterinnen und Verkäufern ihren Geliebten oder sich selbst schenken. Und was von Liebe, Beziehungen und Rollenbildern sichtbar bleibt, wenn die roten Klebeherzen erstmal mühselig von den Schaufenstern abgeknibbelt sind. Um Letzteres herauszufinden, schreibe ich diesen Blog.

*

There are things in life that are basically universal: Love. Air. Shopping malls. No matter in which part of the capitalist world one ends up, malls can be a beacon. Food courts with neon signs, familiar brand names, exhausted families stranded on benches. Private drama takes places in front of the eye of public – which is exactly what makes one of Cracovia’s biggest shopping malls the perfect point of departure for this blog. A publication that is dedicated to the intersections of the private and the public sphere, that is dedicated to love, lust and its social implications.

So I jumped right into the chaos of a brightly lit mall on a windy Saturday afternoon. After all, I had just arrived in Cracovia myself and had good use for some orientation. In front of endless displays decorated in red I wondered: Who is really addressed by the Walentynki ads? Who’s about to be gifted something? And what does this all say about women, men, and relationships and general? In between seasonal clearance sales and romance I could make out three different kinds of ads:

For her

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“Present for her, the loved one“ in the window of a lingerie shop

This is the post-it among the Valentine’s offers. A sticker reminds you of gifting dainty lingerie to your loved one. Not your girlfriend, not the wife are the ones taken into consideration. The status of you relationship does not matter in the backdrop of your strong feelings. To maintain that whirlwind of passion, to not have it replaced by breadcrumbs and bedtime discussions, buy red lace. A sticker will remind you to take care of that. Life can be so very convenient.

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„How do you get a woman to love you? Get her jewellery!“

But offers on Valentine’s Day can be way more than a simple reminder. They are like that friend that never queues in front of a club and who greets the bouncer with a handshake. They’re like that friend that always dodges the fare and never gets caught. In short: Some ads are like those people in your life that just have it figured it, who have a solution to every problem. This sign is one of them. Your crush is not in love with you? Don’t worry, gift her jewellery. The „one size fits all“ for every woman, the Pavlovian stimulus for tears of joy. That’s it. Or is it? Because if you think about it, that friend might just bribe the bouncer while they’re shaking hands. Or that friend dodging the fare might be lucky that the ticket inspector has another way to win a heart. Let’s just say: That stand-up display doesn’t know much about love.

For him

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„At the menswear shop you get romantic 14% of extra discount“

There are various things that make hearts beat faster: a good meal, a first kiss or 14% of Valentine’s Day discount. That discount’s extra. Just like the lingerie shop in the first picture this store works with the sticker method. But there’s no loved one here. Not even a husband or a boyfriend. This ad is for anyone looking. Impersonal and cold? Not in the slightest. Because this is a place with gifts for everyone, not just The One. It’s for family members, friends or that nice bouncer in front of your favourite club. Maybe for all of them (Come on! 14%!). Also, a shirt or an elegant bow tie might be a little less awkward than red lace.

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„To him from you“, even if he doesn’t really matter.

This poster makes it very clear: That woman right there, that’s you. Your make-up is on point, because you’re in the drug store a lot. In fact, you’re there so much that you even have a membership card now. It helps you to get your boyfriend the perfect gift. Or four of them, actually. Because, let’s be honest, you’re in the drug store a lot and as of late the two of you haven’t seen each other that much. In that case, some extra thoughtfulness is appreciated. You drug store gets that, because it gets you. If you get your boyfriend two skin care products, you get two more for free. And, wow, your drug store has quite a selection. Actually, it’s not even important what exactly you get him, because he himself, his needs and possible products for him don’t really appear in the poster. While maybe he’s choosing just the right red underwear for you right now, a perfectly styled version of yourself seduces you with an air kiss.

For the customer

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Oh, for me? “Time for love – don’t miss our unique Valentine‘s Day gift!”

Discounts? Membership cards? Those are for beginners. Or for companies that only play with you. This lingerie store, on the other hand, courts you openly. It gifts you something, even something personal. It doesn’t matter what gender you identify with, if you’re in a relationship or not. Mannequins, made-up and dressed in lace (for the wild ones) or pajamas (fort he shy ones) state it: It’s time for love. And the only relationship that really matters here is that between the company and its customer. Romantic.

The market is in love with you

Isn’t it comfortable that red is the colour of love and the colour of sale alike? If you frame bras, jewellery and chocolate in a heart-shape, they transcend the function of a product. They become representatives of tokens of love. Universal advertisements that refer to love in itself make it possible to speak to everyone. They also invite everyone to project their personal anecdotes onto this blank, red canvas. There’s a nice side effect as well: Apart from the drug store no company explicitely caters to heterosexual relationships. Like that, people with all kinds of sexual orientations might be included as well.

It’s striking how often shops try to take the shape of a trusted one. Valentine’s Day? Don’t worry, I will remind you. Single? It’s alright, there’s jewellery. On sale. Because if customer loyalty is the most important aspect of Valentine’s Day offers, customers – for the love of god – don’t ruin yourselves.

In general, a big part of the offers catered to the presumed needs of woman and did so in a way more emotional way than they did for men. Products for them were mostly linked to advantages, a woman could use to reinvest in her own beauty. To me, this observation turns the mall into an even more ambiguous place. On the one hand, women represent an active and highly valuable target that need to be pleased. On the other hand, this is only possible because of the many expectations for female bodies that suggest ornaments from lace to diamonds in the first place.

The commercialisation of love can certainly be viewed critically for many reasons. At the same time, shop windows do not determine what happens behind closed doors. Neither can they foresee what shop owners give to their loved ones or to themselves. Or what remains of love, relationships and gender roles once all the red heart stickers are tediously removed again. To find out the latter, I write this blog.

 

One thought on “Liebe, stark reduziert: Valentinstag im Schaufenster

  1. Heutzutage wird doch alles kommerzialisiert, nicht nur die Liebe. Man braucht doch keinen festgelegten Tag, um sich etwas zu schenken. Wenn ich etwas verschenke, dann kommt es von Herzen und nicht weil es ein von der GEsellschaft bestimmter Tag so vorschreibt. Mit individuell bedruckten T-Shirts, liege ich immer goldrichtig, die sind sehr persönlich und man hat lange was davon.

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